LTV:CAC spiegato senza fuffa: formule, soglie e limiti

In breve. LTV:CAC mette a confronto quanto margine genera un cliente nella sua vita (LTV) e quanto costa acquisirlo (CAC). La soglia che si cita ovunque, 3:1, viene da David Skok, un investitore di Matrix Partners: è una regola empirica, non una legge. Da sola non basta: va letta insieme al payback del CAC, cioè dopo quanti mesi recuperi quello che hai speso.

Le formule

• CAC = spesa di marketing e vendite del periodo ÷ nuovi clienti dello stesso periodo.
• LTV = ARPA × margine lordo ÷ churn mensile.
• LTV:CAC = LTV ÷ CAC.
• Payback del CAC (mesi) = CAC ÷ (ARPA × margine lordo).

Esempio con numeri di fantasia: spendi 30.000 € e acquisisci 20 clienti, quindi CAC 1.500 €. ARPA 500 €, margine lordo 80%, churn mensile 2%. LTV = 500 × 0,8 ÷ 0,02 = 20.000 €. LTV:CAC = 13,3. Payback = 1.500 ÷ 400 = 3,75 mesi. Sono valori da esempio: nella realtà quasi nessuno ha un 13:1. Li puoi sostituire con i tuoi nel calcolatore CAC, LTV e payback.

Da dove viene il 3:1

La soglia di LTV almeno pari a 3 volte il CAC e di recupero del CAC entro 12 mesi è stata resa popolare da David Skok nel suo articolo SaaS Metrics 2.0 sul blog forEntrepreneurs. Ho verificato l'attribuzione tramite ricerca, non rileggendo l'articolo originale per questa versione: se la usi in un documento, controlla la fonte. Due precisazioni importanti:

• È una convenzione nata da osservazioni su aziende SaaS, non un risultato dimostrato per ogni modello di business.
• Sotto 3:1 non significa "azienda in crisi" e sopra 3:1 non significa "stai spendendo troppo poco" in automatico: dipende da margini, cassa disponibile e velocità di crescita che vuoi.

Il payback: la metà che manca

Un rapporto LTV:CAC alto può convivere con una cassa in affanno: se il CAC si recupera in 30 mesi, per due anni e mezzo finanzi tu il cliente. Il calcolatore payback CAC calcola i mesi di recupero e li confronta con il riferimento dei 12 mesi. Leggi sempre i due numeri insieme: LTV:CAC dice se il cliente vale il costo, il payback dice quando.

Tre errori che falsano il rapporto

1. LTV su churn troppo basso o troppo breve. La formula divide per il churn: con pochi mesi di dati il churn è instabile e l'LTV oscilla molto. Un churn al 1% invece che al 2% raddoppia l'LTV sulla carta. Vedi churn spiegato a un founder.
2. CAC senza i costi veri. Se nel CAC non entrano stipendi del team commerciale, strumenti e commissioni, il rapporto sembra migliore di com'è.
3. Un solo numero per tutti i clienti. Un LTV:CAC medio mescola segmenti e canali molto diversi. Calcolalo per canale e per fascia di cliente.

C'è anche un limite di fondo: la formula dà per costante ARPA e churn, ma con expansion e contraction il valore reale del cliente cambia. Ne parlo in NRR ed expansion.

Come usarlo in pratica

• Calcola CAC e payback per canale prima dell'LTV: sono numeri osservati, l'LTV è una stima.
• Tratta 3:1 e 12 mesi come domande di controllo, non come obiettivi da raggiungere a ogni costo.
• Ricalcola ogni trimestre e confronta con te stesso: la tua tendenza dice più di qualsiasi mediana.

Le definizioni di tutte le metriche e i calcolatori collegati sono nell'hub metriche SaaS.

Limiti di questo articolo

I numeri dell'esempio sono ipotetici. L'unico dato esterno è l'attribuzione della soglia 3:1 e dei 12 mesi di payback a David Skok, verificata solo tramite ricerca.

Domande frequenti

Qual è un buon LTV:CAC per un SaaS?

La regola empirica più citata è 3:1 o più, associata a un recupero del CAC entro 12 mesi. È un riferimento, non un obbligo: dipende da margini, cassa e velocità di crescita.

Come si calcola l'LTV in modo semplice?

ARPA × margine lordo ÷ churn mensile. Con ARPA 500 €, margine lordo all'80% e churn al 2% (valori ipotetici) fa 20.000 €.

Che differenza c'è tra LTV:CAC e payback?

LTV:CAC dice quanto vale un cliente rispetto a quanto costa; il payback dice in quanti mesi recuperi il costo. Un rapporto alto con payback lungo è un rischio di cassa.

Un LTV:CAC molto alto è sempre positivo?

Non per forza: può voler dire che investi troppo poco in crescita, oppure che LTV è gonfiato da un churn calcolato su pochi dati. Controlla entrambe le cose.