Value-based pricing e grandfathering: come creare una strategia vincente

In breve. Il value-based pricing fissa il prezzo in base al valore che il cliente percepisce, non ai costi di produzione né alla concorrenza. Il grandfathering mantiene ai clienti esistenti le condizioni precedenti quando il listino cambia. Per costruire la strategia conviene trattare il pricing come un prodotto: opzioni di prezzo che riflettono il valore, testate e migliorate nel tempo.

La scelta della giusta strategia di pricing per un prodotto B2B SaaS è fondamentale per attrarre e mantenere clienti soddisfatti. Quando si sviluppa una strategia di pricing, è solitamente raccomandato e importante considerare i seguenti fattori:

1. Valore percepito dal cliente: il prezzo dovrebbe riflettere il valore percepito dal cliente del prodotto o del servizio offerto.
2. Costi di produzione: il prezzo dovrebbe coprire i costi di produzione e offrire un margine di profitto per l'azienda.
3. Posizionamento di mercato: il prezzo dovrebbe essere comparabile a quello dei concorrenti e posizionare l'azienda in modo competitivo sul mercato.
4. Scalabilità: la strategia di pricing dovrebbe prevedere una scalabilità del prezzo in base al volume o alla quantità di servizi utilizzati dal cliente.
5. Modello di business: la scelta del modello di business (ad esempio, freemium, abbonamento, basato sul consumo) può influire sulla strategia di pricing.
6. Granfathering: si può decidere di non utilizzare questa strategia per evitare confusione e frustrazione dei clienti esistenti, ma se si decide di utilizzarla, bisogna tenere conto di come può influire sulla percezione del valore e sull'acquisizione di nuovi clienti.
7. Test A/B e feedback dei clienti: È importante testare diversi prezzi e raccogliere feedback dai clienti per determinare il prezzo ottimale.

Nello sviluppare la strategia di prezzi, bisogna considerare come è composta la propria customer base e definire se la nuova strategia sarà con o senza grandfathering come anticipato al punto precedente. Applicare un pricing senza grandfathering consiste nel offrire lo stesso prezzo e pacchetti a tutti i clienti, sia quelli esistenti che quelli nuovi. In questo modello, non ci sono eccezioni per i clienti esistenti e il prezzo non cambia a seconda della data di acquisto.

Questo modello di pricing è semplice e trasparente, in quanto tutti i clienti pagano lo stesso prezzo per lo stesso prodotto o servizio. Inoltre, questo modello può essere utilizzato per evitare la confusione e la frustrazione dei clienti esistenti che potrebbero sentirsi penalizzati dall'aumento dei prezzi. Tuttavia, questo modello di pricing può essere meno flessibile rispetto al grandfathering, in quanto non consente di premiare i clienti fedeli con prezzi più convenienti. Inoltre, questo modello di pricing può rendere più difficile aumentare i prezzi nel tempo, poiché i clienti esistenti potrebbero non essere disposti a pagare di più per lo stesso prodotto o servizio.

I modelli di business B2B SaaS comuni includono:

1. Freemium: offrire una versione gratuita del prodotto o del servizio con funzionalità limitate, ma la possibilità di acquistare funzionalità avanzate o livelli di servizio premium a pagamento.
2. Abbonamento (subscription): offrire un accesso continuo al prodotto o al servizio in cambio di un pagamento mensile o annuale.
3. Basato sul consumo: offrire un prezzo basato sul consumo, come il numero di utenti o il volume di utilizzo del prodotto o del servizio.
4. Più livelli: offrire diversi piani di prezzo per soddisfare le esigenze di diverse tipologie di clienti o di utilizzo.
5. Personalizzato: offrire soluzioni su misura per soddisfare le esigenze specifiche dei clienti e il loro budget.
6. Licenza: offrire una licenza d'uso del software, con la possibilità di acquistare aggiornamenti e supporto.

Il modello di pricing che molte azienda B2B SaaS stanno adottando è il modello definito value-based pricing. Il value-based pricing è una tendenza in cui il prezzo di un prodotto o servizio è basato sul valore percepito dal cliente, piuttosto che sui costi di produzione o sulla concorrenza. In altre parole, il prezzo è determinato in base a quanto il cliente è disposto a pagare per il beneficio o il valore che riceve dal prodotto o servizio.

Ci sono diversi vantaggi nell'utilizzo di una strategia di pricing basata sul valore:

1. Maggiore redditività: il prezzo più alto può essere giustificato dal valore percepito dal cliente, il che può aumentare i margini di profitto per l'azienda.
2. Maggiore soddisfazione del cliente: il cliente è più disposto a pagare di più per un prodotto o servizio che ritiene di valore.
3. Maggiore flessibilità: il value-based pricing permette di adattare il prezzo in base alle esigenze specifiche del cliente e del mercato.
4. Maggiore differenziazione: il value-based pricing permette all'azienda di differenziarsi dalla concorrenza in base al valore percepito dal cliente.
5. Maggiore customer retention: Il valore percepito dal cliente permette di fidelizzare il cliente.

Tuttavia, l'utilizzo di una strategia di pricing basata sul valore richiede una comprensione profonda delle esigenze e delle aspettative dei clienti. Per questo motivo uno dei framework che meglio funzionano per sviluppare una strategia di pricing & packging completa è quella di adottare un approccio di sviluppo del pricing come un prodotto (pricing as a product).

Il pricing come prodotto (pricing-as-a-product) è una strategia di pricing in cui il prezzo è considerato un prodotto a sé stante, con caratteristiche uniche e valore percepito specifico. In questo modo, l'azienda può creare una serie di opzioni di prezzo diverse per soddisfare le esigenze dei clienti e aumentare i margini di profitto.

Come funziona:

• L'azienda identifica i benefici e il valore percepito dei propri prodotti o servizi per i clienti.
• Crea opzioni di prezzo diverse che riflettono il valore percepito, ad esempio, offrendo funzionalità avanzate a un prezzo più alto o un supporto maggiore a un prezzo più alto.
• Utilizza la segmentazione del mercato per identificare i clienti che sono disposti a pagare di più per determinati benefici o livelli di servizio.
• Testa e ottimizza costantemente le opzioni di prezzo per massimizzare i ricavi e la soddisfazione del cliente creando una vera e proprio roadmap di evolutive del prodotto (pricing).

Il pricing come prodotto può aiutare l'azienda a:

• Aumentare i margini di profitto offrendo opzioni di prezzo più elevate per i clienti che valutano maggiormente determinati benefici.
• Migliorare la soddisfazione del cliente offrendo opzioni di prezzo più basse per i clienti che non hanno bisogno di determinate funzionalità avanzate.
• Creare una maggiore flessibilità nella fissazione dei prezzi per adattarsi ai cambiamenti del mercato e delle esigenze dei clienti.

Domande frequenti

Cos'è il value-based pricing?

È una strategia in cui il prezzo dipende da quanto il cliente è disposto a pagare per il beneficio che riceve, invece che dai costi o dai prezzi dei concorrenti. Richiede una comprensione profonda di esigenze e aspettative dei clienti.

Quali sono i vantaggi del value-based pricing?

Maggiore redditività, maggiore soddisfazione del cliente che ritiene il prodotto di valore, più flessibilità nell'adattare il prezzo, maggiore differenziazione dalla concorrenza e più retention.

Cos'è il grandfathering?

È la scelta di lasciare ai clienti esistenti prezzo e pacchetti che avevano prima, quando si introducono nuovi prezzi. Senza grandfathering lo stesso prezzo vale per tutti: è semplice e trasparente, ma non premia i clienti fedeli.

Cos'è il pricing come prodotto (pricing as a product)?

Un approccio in cui il prezzo è progettato come un prodotto: si identifica il valore percepito, si creano opzioni di prezzo che lo riflettono, si usa la segmentazione per capire chi paga di più per cosa e si testano e migliorano le opzioni.

Quali modelli di prezzo esistono nel SaaS B2B?

Freemium, abbonamento, basato sul consumo, a più livelli, personalizzato e a licenza. La scelta del modello influisce sulla strategia di pricing. Per il contesto più ampio vedi la guida alla strategia di prodotto.