Comprendere i modelli di attribuzione: la chiave per ottimizzare le campagne
Attribuzione delle conversioni: come sfruttare al meglio i modelli first touch, last touch, u-shaped e altri per ottenere risultati migliori
In breve. I modelli di attribuzione assegnano il merito di una conversione ai canali e alle campagne che l'hanno generata. I principali sono first touch, last touch, u-shaped, linear, time decay e algoritmico; la scelta dipende dalle esigenze dell'azienda e dai suoi obiettivi di marketing, e si può confrontare con strumenti come Google Analytics, HubSpot o i fogli di calcolo.
L'attribuzione delle conversioni è una parte cruciale del marketing digitale, poiché permette alle aziende di capire come le loro campagne stanno generando vendite e di ottimizzare il loro investimento in base ai risultati.
Ci sono diversi modelli di attribuzione e tecnologie utilizzate per attribuire il credito per le conversioni ai vari canali o campagne. Ecco alcuni dei più comuni:
- Modelli di attribuzione basati su cookie: questi modelli utilizzano i cookie per tracciare le interazioni del cliente con la campagna e assegnare il credito per la conversione.
- Modelli di attribuzione basati sull'ID utente: in questi modelli, l'ID utente viene utilizzato per tracciare le interazioni del cliente con la campagna e assegnare il credito per la conversione.
- Modelli di attribuzione basati sull'indirizzo IP: questi modelli utilizzano l'indirizzo IP per tracciare le interazioni del cliente con la campagna e assegnare il credito per la conversione.
- Modelli di attribuzione basati sull'apprendimento automatico: questi modelli utilizzano algoritmi di apprendimento automatico per analizzare i dati delle interazioni del cliente con la campagna e assegnare il credito per la conversione.
- Modelli di attribuzione basati sulla cronologia: questi modelli utilizzano la cronologia delle interazioni del cliente con la campagna per assegnare il credito per la conversione.
Tutte queste tecnologie possono essere utilizzate per attribuire il credito per le conversioni ai vari canali o campagne. Esistono inoltre diverse tecniche di attribuzione, ognuna con i propri pro e contro, e scegliere il modello giusto dipende dalle esigenze specifiche dell'azienda e dalle sue obiettivi di marketing.
Il modello di attribuzione "first touch" assegna la conversione al canale o alla campagna che ha generato il primo contatto con il cliente. Questo modello è utile per identificare quali canali sono i migliori per acquisire nuovi clienti e aiuta a capire quali campagne hanno il maggiore impatto sull'acquisizione di nuovi clienti.
Il modello "last touch" assegna la conversione al canale o alla campagna che ha generato l'ultimo contatto con il cliente prima della conversione. Questo modello è utile per identificare quali canali o campagne hanno il maggiore impatto sulla conversione dei clienti esistenti.
Il modello "u-shaped" è una combinazione dei modelli first touch e last touch, assegnando un peso maggiore sia al primo che all'ultimo contatto del cliente con la campagna, ma anche assegnando una certa percentuale di credito alle interazioni intermedie. Questo modello è utile per le aziende che vogliono valutare l'impatto di tutte le interazioni del cliente con la loro campagna.
Il modello "linear" assegna una percentuale uguale di credito a ogni interazione del cliente con la campagna. Questo modello è utile per le aziende che vogliono valutare l'impatto di tutte le interazioni del cliente con la loro campagna, senza dare un peso maggiore a una singola interazione.
Ci sono anche altri modelli di attribuzione, come il modello "time decay" che assegna un peso maggiore alle interazioni più recenti, o il modello "algoritmico" che utilizza un algoritmo personalizzato per assegnare il credito.
Gli strumenti disponibili per confrontare i modelli di attribuzione. Ecco alcuni dei più comuni:
- Analytics: le piattaforme di analytics, come Google Analytics, offrono funzionalità di attribuzione che consentono di confrontare i modelli di attribuzione e visualizzare i dati in modo da poter prendere decisioni informate.
- Strumenti di marketing: molte piattaforme di marketing, come HubSpot, Adobe Analytics e Salesforce, offrono funzionalità di attribuzione integrate che consentono di confrontare i modelli e ottimizzare le campagne.
- Strumenti di ottimizzazione: ci sono anche strumenti di ottimizzazione, come Optimizely, che consentono di testare i modelli di attribuzione e vedere quali funzionano meglio per la propria azienda.
- Strumenti di terze parti: ci sono anche strumenti di terze parti, come VisualIQ e Convertro, che consentono di confrontare i modelli di attribuzione e ottenere una visione più completa dei dati delle campagne.
- Excel o Google sheet : utilizzando i dati raccolti dalle piattaforme di analytics è possibile anche utilizzare fogli di calcolo per elaborare i dati e confrontare i modelli di attribuzione.
In generale, scegliere il modello di attribuzione giusto dipende dalle esigenze specifiche dell'azienda e dalle sue obiettivi di marketing. È importante esaminare attentamente i pro e i contro di ogni modello e scegliere quello che meglio si adatta alle esigenze dell'azienda.
| Modello | Come assegna il credito |
|---|---|
| First touch | Tutto al primo contatto |
| Last touch | Tutto all'ultimo contatto prima della conversione |
| U-shaped | Più peso a primo e ultimo contatto, il resto alle interazioni intermedie |
| Linear | Percentuale uguale a ogni interazione |
| Time decay | Più peso alle interazioni più recenti |
| Algoritmico | Credito assegnato da un algoritmo personalizzato |
Domande frequenti
Cos'è un modello di attribuzione?
Una regola che assegna il credito di una conversione ai canali o alle campagne che hanno toccato il cliente prima dell'acquisto, per capire come le campagne generano vendite e dove investire.
Che differenza c'è tra first touch e last touch?
Il first touch dà tutto il credito al primo contatto, utile per capire quali canali acquisiscono nuovi clienti. Il last touch lo dà all'ultimo contatto prima della conversione, utile per capire cosa chiude.
Cos'è il modello u-shaped?
Una combinazione di first e last touch: pesa di più il primo e l'ultimo contatto e assegna una parte del credito alle interazioni intermedie.
Come si confrontano i modelli di attribuzione?
Con piattaforme di analytics (per esempio Google Analytics), strumenti di marketing con attribuzione integrata (HubSpot, Adobe Analytics, Salesforce), strumenti di ottimizzazione come Optimizely, strumenti di terze parti o fogli di calcolo con i dati raccolti.
Dove collego attribuzione e budget?
Nella guida al budget di marketing e al marketing analytics.